Экс-главред «Сегодня» – о новом проекте и выборе его названия, планах продавать бесплатную газету и вернуть рекламодателя в рекламные СМИ, а также об уровне самоцензуры московских и киевских журналистов
Массовый исход сотрудников газеты «Сегодня», где якобы остались лишь «спорт, рекламный отдел, сайт и Олесь Бузина», пока не повлиял на выпуск издания. Однако о новом проекте экс-главреда «Сегодня» Игоря Гужвы, газете «Вести», которая появится в мае, много говорят на рынке. Чаще всего звучат предположения о «московских деньгах», ведь господин Гужва провел в Москве год, где возглавлял газету «Московские новости». Сам он, однако, версии о газпромовском или медведчуковском происхождении инвестиций в «Вести» не подтверждает, хота и назвать инвестора отказывается. В интервью «Телекритике» Игорь Гужва рассказал о том, как планирует вернуть разочаровавшихся в бумаге рекламодателей, почему в Украине лучше делать новое издание бесплатным, чем платным, почему было выбрано название «Вести» и в чём разница между российским и украинским рынками.
- Игорь, почему вы оставили Москву и вернулись в Украину?
- Потому что здесь появилась возможность реализовать большой интересный проект. Тем более, идею этого проекта я продумывал давно – еще с момента увольнения из газеты «Сегодня».
- Расскажите о проекте «Вести». Согласно данным государственной регистрационной службы, вы зарегистрировали «Вести. Всеукраинский выпуск» и ряд региональных выпусков: «Вести. Днепропетровский выпуск», «Вести. Донецкий выпуск», «Вести. Киевский выпуск», «Вести. Крымский выпуск», «Вести. Одесский выпуск» и «Вести. Харьковский выпуск». Что это будет за формат? Какую нишу на рынке вы планируете занять?
- После майских праздников выйдет ежедневная газета «Вести». Она будет выходить пять раз в неделю. Форма распространения – преимущественно бесплатная. Одновременно запустится и сайт vesti.ua.
- Каков тираж «Вестей»? И почему вы говорите о «преимущественно бесплатном» распространении? Параллельно газета будет продаваться?
- Тираж будет большим, как у любой бесплатной газеты – сотни тысяч экземпляров. При этом небольшая часть тиража будет распространяться платно. Это нужно для того, чтобы у читателей была возможность приобрести наше издание в течение всего дня. То есть те люди, которые не успели получить газету утром в местах бесплатной раздачи, смогут ее купить в киосках. Также будет подписка на газету.
- Сколько будет стоить издание и где вы будете его распространять?
- Цена еще просчитывается. Когда мы заключим договоры с розничными сетями, тогда будет понятно. Платно мы будем распространяться по всей Украине, а бесплатные выпуски будут выходить в Киеве, Днепропетровске, Донецке, Одессе, Харькове и Крыму. Часть контента региональных выпусков будет посвящена местным событиям (несколько полос будут выделены для местной тематики, также будет обновляться и первая полоса). Распространять газету будем возле метро, в кафе и ресторанах, на основных транспортных развязках, на остановках общественного транспорта, в бизнес-центрах.
- Кто инвестор издания?
- Издатель и учредитель газеты – общество с ограниченной ответственностью «Вести масс-медиа». Собственник компании – я, как физическое лицо. Проект развивается на заемные средства. Заемщики, по условиям нашей договоренности, просят соблюдать конфиденциальность.
- Они из России?
- Повторюсь: это конфиденциальная информация. Но могу сказать, что слухи о связях нашего проекта с «Газпромом» и Виктором Медведчуком не соответствуют действительности.
- «Вести» будут общественно-политическим изданием?
- Да. Мы взяли за основу формат качественной бесплатной газеты. Обычно бесплатная газета ассоциируется с копипастом, банальной перепечаткой новостей из интернета. Мы пойдем по иному пути – будем делать полноценную газету – с эксклюзивными материалами, аналитикой, хорошей графикой, современным дизайном. Это не будет, конечно же, деловое издание, это будет газета для массового читателя, но приличного качества.
- Сколько будет полос и какой формат?
- 16 полос формата А3.
- Почему вы выбрали именно модель бесплатной газеты?
- В Украине подобные проекты были до кризиса – «15 минут» и «Обзор», но они закрылись, и сейчас эта ниша свободна. Во всём мире проекты бесплатных газет доказали свою успешность. Например, проект Metro International в Москве вышел на самоокупаемость в течение первого года после запуска, аудитория газеты только по Москве – более миллиона. У ближайшего платного конкурента – почти в два раза меньше. Вечерняя газета Evening Standard в Лондоне была убыточной, пока ее не приобрел в 2009 году Александр Лебедев. Новый собственник перевел ее на бесплатное распространение, и при этом сохранил качество контента. В течение первого года после этого она «убила» две бесплатные газеты, которые к тому времени существовали в Лондоне, потому что качество их было гораздо хуже. В прошлом году Evening Standard впервые вышла на самоокупаемость. Во Франции все три лидирующих издания являются бесплатными. То есть, бесплатные газета – это очень эффективный формат.
- Почему вы не верите в успех платной ежедневной газеты?
- Я 8 лет был главным редактором самой массовой платной газеты Украины – «Сегодня», которая в некоторых городах в рознице продавалась больше, чем все остальные издания вместе взятые. Я прекрасно знаю специфику платных изданий и те трудности, с которыми они сталкиваются. Какую бы отличную газету кто бы ни делал, но с нынешней системой распространения (очень слабой и неудобной как для читателей, так и для газет) невозможно продать значительные тиражи. К тому же тенденция идет к тому, что количество точек продажи прессы будет сокращаться. С подпиской тоже всё очень тяжело, особенно в провинции. Конечно, те платные издания, которые уже давно существуют на рынке и имеют большое число лояльных читателей, за счет них еще будут какое-то время сохранять свои позиции. Но если мы говорим о новом бренде, то выводить его на рынок как платную газету – это огромный риск.
Сейчас в мире существуют две основные тенденции развития прессы, абсолютно противоположные друг другу. Первая – контент продается только за деньги. По этому пути идет The New York Times и некоторые другие издания, которые продают и газету, и доступ к сайту. Но этот путь доступен немногим. Во-первых, это должен быть некий глобальный мегабренд, доверие к которому очень высоко, во-вторых, он должен уже давно существовать на рынке и иметь большую лояльную аудиторию. Вторая тенденция – это бесплатная пресса и бесплатный контент. То есть, максимально наращивать аудиторию и затем ее монетизировать. Оба пути имеют право на существование, но если мы говорим о новом издании, то для него, естественно, первый путь закрыт.
- В перспективе, после того, как бренд «Вестей» будет узнаваем, газета может распространяться на платной основе?
- Посмотрим. Пока не планируем. В Украине, повторюсь, есть проблема с дистрибуцией платных изданий, и она вряд ли будет решена. Это во-первых, а во-вторых, у современного читателя атрофировалась привычка покупать газеты. Читатель уже привык потреблять информацию свободно, то бишь бесплатно. Поэтому количество людей, готовых каждое утро и в снег, и в дождь, и в холод, и в жару приходить к киоску и покупать газету, будет сокращаться. Это объективная реальность. Бесплатная же газета сама находит своего читателя. И ей выжить гораздо проще.
- Когда планируете вывести проект на самоокупаемость?
- У нас есть несколько сценариев: оптимистический, пессимистический и средний. При самом оптимистическом сценарии – это четыре года.
- Mindshare не прогнозирует рост рекламного рынка печатных СМИ на ближайший год из-за отсутствия выборов, в то же время «Украинский медиахолдинг» называет цифру роста 6%. Как вы оцениваете потенциал рекламного рынка печатной прессы?
- Любой новый проект, который сейчас реализуется на любом из потребительских рынков Украины, не может исходить из предположений о том, что тут будет что-то расти (за исключением цифровых носителей информации и всего, что с ними связано). Конечно, я оптимист и верю в то, что всё у нас будет хорошо и уже совсем скоро украинская экономика покажет серьезный рост и вслед за ней быстро пойдут вверх и потребрынки, включая рекламный. Но моя вера – это одно, а экономические риски, которые существуют и в нашей стране и во всём мире ? это совсем другое. И запуская проект, мы исходим из того, что рынок будет в лучшем случае на нынешнем уровне. Поэтому единственная формула успеха – это сделать рынку уникальное предложение.
- У кого вы отберете аудиторию в первую очередь?
- Я б так вопрос не ставил. Во-первых, значительная часть наших будущих читателей – это те люди, которые ранее газеты вообще не читали. А во-вторых, во всём мире платные издания нормально уживаются с бесплатными. Просто им для этого нужно быть более качественными, работать над контентом и формой подачи.
- Какой будет ваша схема работы с рекламодателем и на какие компании вы рассчитываете?
- Схема сейчас отрабатывается, мы ведем переговоры, изучаем рынок, прощупываем настроения и потребности рекламодателей. Картина будет ясна через месяц-два после старта газеты. Наше издание будет интересно в первую очередь тем рекламодателям, которые рассчитывают на массовую аудиторию. Аудитория «Вестей» будет сопоставима с аудиторией некоторых телеканалов – 18+. Поэтому мы рассчитываем как на рекламодателей, которые дают рекламу в прессе, так и на рекламодателя, который до сих пор в прессу не шел. То есть мы хотим вернуть веру рекламодателей в печатные СМИ и доказать, что пресса может быть эффективным рекламоносителем.
- Почему вы назвали газету «Вести»?
- Газета, которая претендует на массового читателя, должна иметь понятный газетно-новостной бренд. Многие названия подобного формата заняты: «Сегодня», «Факты», различные «правды». Поэтому – «Вести». К тому же тут есть еще и личный момент: первая газета, в которой я начинал работать почти 20 лет назад, называлась «Весть». Она когда-то выходила в Донецке.
- Почему вы не верите в успешность издания на украинском языке? И почему нет регионального выпуска на украинском?
- Если мы решим выходить с локальным выпуском «Вестей» на Западной Украине, то он, конечно же, будет на украинском языке. Но пока мы делаем упор на крупные города-миллионники, которые преимущественно русскоязычные, потому и выходим на русском.
- Какие проблемы связаны с выходом на рынок в Западной Украине?
- Западноукраинский рынок с точки зрения прессы весьма специфический. Там очень сильные местные издания и очень сильна привязка к ним читателя. Потому всеукраинские бренды там не имели большого успеха. По крайней мере, в последние годы.
- Контент издания зависит от тех людей, которые его делают. Расскажите о команде проекта, и действительно ли к вам перешла большая часть сотрудников газеты «Сегодня» (около 50 человек)?
- Значительная часть нашей команды перешла из газеты «Сегодня». Если с учетом региональных корреспондентов и коммерческих департаментов, то это действительно несколько десятков. Это те люди, с которыми я уже давно работал, потому, когда я вернулся в Украину, в первую очередь предложил участвовать в нашем проекте им, и они приняли мое предложение.
- Сколько у вас региональных корреспондентов?
- Во всех упомянутых регионах у нас будут свои редакции из четырех-пяти человек.
- Кто станет вашими заместителями и руководителями основных отделов?
- Мои заместители – Оксана Омельченко и Галя Коваленко, которые были моими замами в газете «Сегодня». За сайт отвечает Катя Терехова, она была интернет-редактором в «Сегодня». Арт-директор Татьяна Давиденко, тоже из газеты «Сегодня». Отдел новостей возглавляет Яна Казмиренко, которая работала в «Газете Киевской». Фоторедактором стала Яна Новоселова (в прошлом фотограф «Телекритики». – ТК). Редактор отдела спорта – Женя Смертенко, который ранее был редактором отдела новостей в газете «Сегодня», отдел «Киев» возглавила Марина Петик. Редактор отдела «Культура» тоже из газеты «Сегодня» – Арина Шевченко. Потребление – Наталья Трофимова. Редактор отдела спецкоров – Инна Золотухина. Что касается бизнес-части компании, то коммерческим директором, отвечающим за продажи рекламы, у нас работает Александр Антонец – до недавнего времени он был президентом Украинской ассоциации издателей периодической печати. За распространение отвечает Сергей Шмид, ранее командовавший дистрибуцией газеты «Сегодня». Маркетинг-директор – Наталья Маевская, ранее работавшая бренд-директором в «Эволюшен медиа».
- Будет ли ваше издания похоже на газету «Сегодня»?
- Когда выйдет наша газета, каждый сможет посмотреть и сравнить.
- Как вы относитесь к закрытию в Украине ряда печатных СМИ за год, пока вы работали в России? «Газета киевская», « Известия в Украине», «Статус», «Экономические известия» и т. д.
- Конечно, очень жалко, что так получилось. Тем более что я хорошо знаю многих отличных журналистов, которые там работали. С другой стороны, ни один из этих проектов, насколько мне известно, не был в финансовом плюсе, потому тут добрая воля инвестора – продолжать или не продолжать финансировать. Также эти издания не обладали огромной аудиторией, которую можно было бы конвертировать в какие-то политические темы. Тратятся же десятки и сотни миллионов долларов в год на покрытие убытков крупнейших телеканалов – ведь там есть аудитория, а значит, есть и политический смысл их содержать. Если мы говорим о газетах, то им нужно либо быстро выбиваться в лидеры и становиться №1 или в целом на рынке, или в каком-то своем сегменте, либо вообще не начинать эту историю. Быть середнячком – путь в никуда. Нужно сразу ставить амбициозные задачи. Ставить задачу быть третьим-пятым-шестым – это бессмысленная трата денег. Перспектива есть лишь тогда, когда ты можешь в короткие строки выйти на лидирующие позиции. Рынок, повторюсь, не растет и чем ближе ты к позиции №1, тем больше у тебя шансов выжить.
- Будет ли ваша газета «Вести» политически влиятельной?
- Жизнь покажет. Но если говорить о миссии газеты, то наша задача ? инициировать и поддерживать позитивную дискуссию о будущем страны. Мы отовсюду слышим – то не так, это не так. А давайте поймем, что нужно сделать, чтоб было «так». Как сделать нашу страну лучше, наш город комфортнее, наш двор чище. Поэтому мы будем много внимания уделять поддержке гражданских инициатив, которые направлены на решение конкретных проблем в каждом из тех городов, где мы выходим.
- А у ваших инвесторов, которых мы не называем, есть политические интересы в Украине?
- Нет.
- Уходя из «Сегодня», вы заявляли о давлении со стороны собственников. Если ли сейчас у вас механизмы для того, чтобы противостоять возможному давлению инвесторов?
- Главным механизмом является здравый смысл. Совершенно понятно, что если издание будет пропагандистской листовкой, его никто читать не будет, не будет доверия и не будет успеха. Ни коммерческого, ни политического (если ставятся задачи влияния). И в итоге все инвестиции улетят в трубу. Эту простую логику до инвестора должен донести любой ответственный издатель. По всем другим вопросам нужно понимать, что частный издатель и инвестор могут определять политику газеты так, как считают нужным.
- Как вы оцениваете уровень газеты «Сегодня» в период после вашего ухода?
- Мне некорректно оценивать издание, в котором я долго проработал и где после моего увольнения продолжала работать моя команда. У «Сегодня» есть акционер, и это его право ? оценивать работу газеты. Видел, кстати, на «Дусе» предположение о возможном закрытии бумажной версии газеты «Сегодня». Честно говоря, если такая идея действительно где-то витает, то это полная глупость. По экспертным оценкам, в период после моего увольнения печатная версии газеты «Сегодня» (продажа газеты и рекламы в ней) приносила около 70?75% дохода всей компании «Сегодня мультимедиа». При этом отпускная цена газеты с запасом перекрывает расходы на печать и распространение, то есть на продаже каждого экземпляра компания деньги не теряет, а зарабатывает. Еще какую-то сумму в общий доход «Сегодня мультимедиа» приносит типография, а доля доходов от сайта составляет не более 10%. Поэтому закрытие газеты равнозначно ликвидации компании как таковой. Но надеюсь, что слухи о закрытии газеты «Сегодня» – всего лишь слухи и газета будет жить.
- Сейчас «Сегодня» придется формировать новый коллектив…
- Я думаю, что это не проблема – на рынке есть много людей, которые могут и хотят работать.
- В прошлом году конфликт в газете «Сегодня» комментировал даже Ринат Ахметов. Вы с ним не встречались?
- Нет. Позиция акционера, насколько я понимаю ситуацию, состояла тогда в том, что есть менеджеры в компании SystemCapitalManagement, которые управляют его медиаактивами и которые вольны принимать те решения, которые считают нужными. Естественно, принимая на себя и ответственность за эти решения.
- Также во время конфликта в «Сегодня» вы заявили о начале акции «Честное слово». Что с этой инициативой будет теперь?
- Пока не знаю. Тогда она, к сожалению, не вызвала большого отклика среди коллег. Но если будет интерес у широкой журналистской общественности, мы сможем вернуться к этой теме.
- Недавно Высший специализированный суд Украины по рассмотрению гражданских и уголовных дел отказал вам в удовлетворении кассационной жалобы по поводу неправомерности вашего увольнения. Будете ли обжаловать его решение в Европейском суде?
- Ранее у меня было намерение идти до Европейского суда, ведь увольнение мое незаконно, а в украинских судах сложно добиться справедливости. Но в связи с тем, что я сейчас реализую новый газетный проект, этот вопрос становится очень неоднозначным. Потому что я, получается, стремлюсь восстановиться в издании-конкуренте. Я сейчас как раз думаю над этим вопросом.
- Какие тенденции на рынке прессы сейчас актуальны в России и насколько они отличаются от украинских трендов?
- Пока жил в Украине, я, естественно, следил за событиями у наших соседей, но до конца не представлял, что на самом деле происходит в России. Я жил в Москве в начале 2000-х годов и вернулся туда через десять лет. И был поражен: страна и ее народ очень сильно изменились, причем в лучшую сторону. Если даже вынести за скобки очевидный рост уровня жизни и зарплат, можно говорить, что произошла какая-то цивилизационная революция. Помните, долгое время предметом особой гордости киевлян перед москвичами было то, что в Киеве водители пропускали пешеходов на наземных переходах, а в Москве нет. Так вот, сейчас в Москве все и везде пропускают пешеходов. И это только один маленький пример. Народ, или, по крайней мере, средний класс, очень быстро меняется, становясь более цивилизованным, европейским по своей сути. Кстати, большинство москвичей никогда с этим выводом не согласятся – они считают, что раньше когда-то всё было как-то лучше. И водка крепче, и хлеб вкуснее. Но для меня, как человека, который долго отсутствовал в Москве, а потом вновь туда приехал, перемены были совершенно очевидны. Их замечают и многие западные люди. В «Московских новостях» на эту тему как-то выходило интервью с французским архитектором под заголовком «Я сыт по горло жалобами русских на Москву».
Другой вопрос, что пока непонятно, как эти цивилизационные изменения отразятся на российской политической жизни. Именно эти перемены и вызвали события на Болотной в конце 2011 года. И они же оказали большое влияние на российскую журналистику. Год назад, когда я переехал в Москву, там всё еще бурлила оппозиционная жизнь и было ожидание скорых перемен. Особенно в журналистской среде. Соответственно, уровень самоцензуры у московских журналистов тогда был гораздо ниже, чем у киевских. Сейчас ситуация другая. Никто быстрых перемен уже не ждет, но жажда перемен осталась. И жажда эта вылилась в ренессанс русской публицистики – каждый считает своим долгом порассуждать о судьбах отечества и у многих это получается очень неплохо. По крайней мере, как говорится, есть что почитать.
Еще, если говорить об отличиях между нашими рынками, то одно из главных – количество денег. В России их на порядок больше. Классический пример, о котором я уже упоминал, быстрый выход газеты «Метро» на самоокупаемость в кризисный 2009 год. Хотя, конечно, большинство московских СМИ – отнюдь не бизнес-проекты и не приносят прибыли. Там тоже закрываются издания и много безработных журналистов.
Еще одно отличие – в России на рынок очень серьезно влияют государственные СМИ. У нас тоже есть государственные СМИ, но они никак на рынок не влияют. В Москве же это большие, по-современному организованные структуры, в которых платят заплаты на уровне рыночных и даже выше. В таких условиях частному медиабизнесу нужно сильно постараться, чтобы выдержать конкуренцию.
- Какие ежедневные издания в России приносят прибыль?
- Информация на этот счет противоречивая. Точно сказать не могу. Судя по всему, в прибыли находятся издания-лидеры. Из бесплатных изданий это «Метро», из платных – «Комсомольская правда», из деловых – «КоммерсантЪ» и «Ведомости».
- Сейчас любят сравнивать украинскую и российскую журналистику. При этом вторую принято считать более качественной. Как вы оцениваете качество украинской и российской журналистики?
- Я могу сказать, что по качеству работы московские журналисты мало чем отличаются от киевских. Хорошие и плохие, ленивые и трудоголики, креативные и не очень есть и в Москве, и в Киеве. В целом, уровень примерно похож. При этом в России есть ряд сфер журналистики, которые более развиты, чем у нас. Например, культурная журналистика. Не в смысле светской хроники, а в смысле собственно культуры. Или международка. Деловая журналистика также более разнообразна и с очень сильными школами.
- Для запуска новых изданий на украинском рынке принято приглашать именно российских топ-менеджеров…
- Я не могу сказать, что это однозначно плохо или хорошо. Россия – страна большая, и люди там разные. Есть те, кто приезжают сюда, как говорят в Москве, за «северной надбавкой», как в тундру, умножая свою московскую зарплату на два. У таких мотивация – срубить деньги, записать себе в CV новую строчку и уехать. Пользы от таких персонажей нет никакой, кроме вреда. Но если человек настоящий профессионал и у него есть мотивация сделать своими руками какой-то новый проект, за который ему не будет стыдно, если человек понимает, что означает русское слово «ответственность», тогда другое дело. То есть всё зависит не от места прописки, а от человека и его мотивации. Хороший московский профессионал с правильной мотивацией может сделать успешный проект в Украине, так же как и киевлянин в Москве.
- Будете ли приглашать на работу людей из газеты «Московские новости», которую вы возглавляли?
- Пока такой необходимости не вижу. В Киеве на рынке достаточно профессиональных людей. Хотя, и в МН работали очень хорошие ребята. Возможно, мы будем их привлекать для работы по российским темам.
Беседовала Наталия Данькова,
© 2009 Технополис завтра
Перепечатка материалов приветствуется, при этом гиперссылка на статью или на главную страницу сайта "Технополис завтра" обязательна. Если же Ваши правила строже этих, пожалуйста, пользуйтесь при перепечатке Вашими же правилами.
