Гарнюня в фотошопе, или Эффект выключателя

До «великих смотрин» под названием «Евро-2012» осталось чуть больше года. Это заметно. Хотя бы по тому, как Украина, словно Проня перед приходом Голохвастова, лихорадочно пытается «навести марафет». Все чаще от наших политиков можно услышать модные слова «брендинг», «промоушн», «фейслифтинг» – типа, пора «задвинуть» европейцам колоритный украинский продукт. И все бы хорошо, вот только то, на что в других державах уходили годы тщательного анализа, мы хотим «сварганить» за пару месяцев. И вместо реальной картины, по всем канонам розового пиара, выдаем на-гора придуманную страну.

Нет, продвижение государства в международном медиа-пространстве – дело, безусловно, важное. Особенно, если учесть, что информационный повод нам придумывать не нужно: на Евро-2012 и так хотят попасть, по последним данным, около 12 млн. футбольных и околофутбольных болельщиков. На этой волне наши чиновники даже придумали новый термин – «европривлекательность» Украины, которую нужно брать за основу для дальнейшего развития. Проще говоря, в качестве пинка под зад отечественному въездному туризму.

А въездной туризм – тема на порядок серьезнее какого-то там одноразового чемпионата (да простят меня фанаты футбола). Это деньги иностранцев в долгосрочной перспективе, это постоянно наполняемый бюджет, это макроэкономика, в конце концов! Например, в прошлом году США в этой сфере «наварили» без малого $100 млрд. Но у них-то ладно, у них география пошире. А вот сравнительно близкие нам по масштабам Испания, Франция и Италия заработали на интуристах от $40 до $50 млрд. Что и говорить, приятные для слуха суммы.

Видимо, эти цифры стали не последней причиной для недавнего выступления председателя Верховной Рады Владимира Литвина: на днях чиновник с полной серьезностью заявил, что в ближайшие годы Украина должна иметь до 56% прироста внутреннего валового продукта за счет туризма. Если учесть, что влияние туризма на формирование ВВП многих стран составляет от 10 до 30%, а в Украине сейчас этот показатель, по экспертным оценкам (так как официальных данных нет), составляет порядка 2%, – планы амбициозные. Я бы даже сказала, утопические. Тем не менее реализовать их планируется «малой кровью» – с помощь рекламы.

На протяжении последнего полугода стратегия брендинга Украины обогатилась, как минимум, тремя взаимосвязанными проектами. Первым был рекламный ролик к Евро-2012 под названием «Switch on Ukraine» («Включи Украину»), затем появились дорогостоящие символы нового имиджа нашей державы Гарнюня и Спрытко, которые являются частью целостной рекламной кампании «Ukrain. All about U», призванной представить туристический потенциал Украины за рубежом. «Switch on Ukraine» уже запущен в ротацию, остальные имиджевые видеоролики о нашей стране, по последним данным, вот-вот поразят воображение иностранных телезрителей.

И здесь уже неизвестно, то ли плакать нам, то ли смеяться. Дело даже не в качестве продвигаемого за рубеж образа – с ним все понятно. Так, например, хотя слоган «Включи Украину» и считают неплохим, его реализация просто поражает. «Видео, где перед туристами повсеместно включается свет, сразу наводит на мысль, что в Украине нет электричества, и включают его, только когда кто-то приезжает из-за границы», – рассказал журналу «Главред» руководитель агентства BohushCommunication Денис Богуш.

Действительно, несмотря на всю красоту реализации, сюжет напоминает классический рассказ Задорнова о том, как в захолустном советском городке по маршруту движения членов Политбюро местные власти перевозили один и тот же ларек с овощами. Видимо, не зря на ролик уже придумали пародию – слишком много в нем света при нашей перманентно дорожающей электроэнергии.

Что же касается Спрытко и Гарнюни, эта большеглазая парочка гидроцефалов уже вызвала в медиа-сообществе страны жаркие споры. Тот же «Главред» пишет, что аналитики их называют позорищем: Спрытко напоминает рядовому европейцу классического «гастарбайтера» или «челнока», возящего из Турции одежду и обувь, да и Гарнюня тоже не производит впечатления девушки с интеллектом. 

Что ж, по этому поводу осталось только ждать реакции эксгибиционисток из Femen, уже выразивших свой традиционный «протест молочной железой» против официального талисмана Евро-2012 – близнецов Славека и Славко, созданных кинокомпанией Warner Brothers. Думается, очередная фотосессия будет не менее «высокохудожественной». 

В целом же ситуация очевидна, стоит только взглянуть на официальные бюджеты мероприятий. Если украинский «выключатель» обошелся «всего-навсего» в 4 млн. бюджетных гривен, то вот на анимешный дуэт из генетических уродов (простите, если кого-то обидела, но голубые глаза и темные волосы – явно не украинский и, более того, не естественный генотип) было потрачено с подачи МИД Украины более $100 тыс. госсредств. Многие эксперты считают, что компания CFC Consulting, которой было поручено выполнение заказа, не до конца выполнила государственный заказ и потратила средства не по назначению. А «Главред» со ссылкой на директора компании BertaCommunications Тараса Березовца оценил проделанную работу не более чем в 5 «зеленых штук».

Но главная или, точнее, глобальная проблема заключается все же не в этом. А в том, что за государственные ли средства, или с помощью неведомых «национальных инвесторов», но мы продвигаем за рубеж, по сути, не существующий в реальности продукт.

Почему несуществующий – разберем поподробнее. В последнее время (не только в контексте Евро, но и вообще) чиновники всех мастей и территориальных принадлежностей все чаще и чаще говорят о том, какой популярностью начала пользоваться за рубежом легенда об «Украине туристической». На недавней пресс-конференции (тоже, кстати, посвященной стратегии брендинга нашей страны) была обнародована информация о том, что национальный стенд Украины на международной туристической выставке ІТВ занял почетное 6-е место из 176-ти. А всего лишь за первый день экспозиции стенд посетило около 1,5 тыс. человек.

«Это говорит о большом интересе к Украине, а также о том, что нашему потенциалу есть куда реализовываться», – сказал тогда зампредседателя Госслужбы туризма и курортов Дмитрий Заруба. Он же сообщил о том, что по статистике ВТО наша держава входит в десятку европейских стран, лидирующих по количеству въезжающих туристов.

Миф или реальность? Действительно, по данным Госкомстата, в прошлом году Украину посетило аж 21,2 млн. иностранцев. Если сравнить с теми же Штатами, там показатель будет всего лишь в 2,5 раза больше (54,9 млн. путешественников). Вроде и похоже на туристический бум. Но радоваться не получается. Как утверждают «Новости турбизнеса», «львиную долю отметившихся на границе граждан составляют заробитчане, пару раз в году наезжающие из стран ЕС в свои украинские семьи, да «мурахи», снующие с товаром через границу. Чистых туристов – чуть больше миллиона. Из них граждан России 354 тыс., Польши 144 тыс., Беларуси 131 тыс. Хотя, если «прикапываться» к ночевкам, цифра «сдуется» еще больше».

Стоит ли в этом свете удивляться тому, что количество денег, которые оставляют туристы в Украине, по сравнению с другими странами, минимально ($15 на человека в сутки при среднем показателе для развивающихся стран в $50-80)? Нет туристов – нет и денег. Да и тратить-то, собственно говоря, не на что. Как бы ни высчитывалась статистика ВТО, 85-е место Украины в рейтинге конкурентоспособности в секторе туризма и путешествий (по данным Всемирного экономического форума) никто не отменял. В этом рейтинге мы находимся между Намибией и Гватемалой. Что уж тут «включать»…

А тянут державу вниз следующие позиции: законодательство, регулирующее туристическую отрасль, безопасность на дорогах, богатство человеческого, культурного и природного потенциала, эффективность работы таможни, состояние транспортной системы. Правда, господин Заруба по этому поводу считает, что нельзя выводить среднюю температуру по палате: дескать, рейтинг ВЭФ высчитывается по многим показателям, и в некоторых сферах Украина – ого-го! Например, в том, что касается приоритетности сферы туризма для государства.

Спорить не буду. Но только пока что эта пресловутая «приоритетность» выражается лишь в проплаченных частным структурам из госбюджета проектах «брендирования». А кто из потенциальных туристов закроет глаза на дороги и уровень сервиса? Или, точнее, на полное отсутствие того и другого? Как упустить из вида такую немаловажную мелочь, как нехватка указателей на всех мало-мальски значимых туристических маршрутах? А незнание азов «инглиша» представителями индустрии гостеприимства? Заброшенные дома с табличками «Пам'ятка архітектури України»? Загаженные сорок восьмым поколением голубей монументы? Неубранные парки? Соборы, с которых штукатурка сыплется прямо на головы и в объективы фотоаппаратов?

В контексте этого забавно звучит не только приведенная в начале статьи амбициозная «ставка на туризм» господина Литвина, но и планы некоторых украинских территорий заполучить VIP-туристов. Особо в этом отличился Крым: в нынешнем году автономия планирует торжественно встречать каждого миллионного туриста, прибывшего на полуостров (по предварительным подсчетам, таких встреч должно быть не меньше шести), а также запустить в работу систему «все включено» («all inclusive»). Вы представляете себе крымский «олинклюзив»? Я, честно говоря, не очень. Однако Крым под шумок грядущего сервиса уже проанонсировал повышение цен на 15-20%. Чего и следовало ожидать.

При всем вышеперечисленном отечественные чиновники и даже некоторые представители бизнеса свято верят, что все получится. Скушают интуристы наш «гарный» колорит, спишут недостатки на «спрытный» менталитет и не только не подавятся, но даже попросят добавки. В предвкушении легкой прибыли мы уже запустили чартерный рейс из Германии, вскоре появятся новые чартеры из Польши и Белоруссии, в планах – покрыть перелетами Чехию и Словакию. Главное ведь – реклама. А она у нас уже есть.

Вот только вопрос: что увидят те, кто «повелся» на рекламные утки и решил «включить» для себя Украину? Вопрос совершенно не риторический, а даже с фотоответом. Вот чем меня порадовали центральные улицы и знаменитые «старые дворики» Одессы – Южной Пальмиры и Черноморской жемчужины, которая даже не потрудилась «причесаться» после зимы к первоапрельской (и опять-таки разрекламированной на все постсоветское пространство) Юморине. 

Уверена, такую или примерно такую же картину я бы пронаблюдала в большинстве городов Крымского полуострова. А также, вероятно, во Львове, Каменец-Подольском, Ивано-Франковске, Харькове, Днепропетровске и прочих «уникальных» точках на карте Украины. Конечно, можно все эти прелести исправить в фотошопе и завернуть в конфетную обертку рекламы. Но только вряд ли потом удастся доказать интуристам, что в обертке – действительно конфета. Просто с ароматизатором того, из чего ее наспех слепили.

«Киевский ТелеграфЪ»