Небольшой ликбез по свободному рынку. Про торговых агентов, продавцов, гипермаркеты типа IKEA и тому подобное. А то вчера в комментариях к статье мне сказали, что я не разбираюсь в продажах и капитализме, мечтаю вернуть в магазины горбачёвский дефицит…
Это в теории всё красиво и хорошо — предприниматели разного калибра непрерывно рыщут по рынку и заполняют незанятые ниши, как стоматолог дырки от кариеса. В итоге волшебным образом каждый заботится только о себе, а выигрывают при этом все.
В реальности же получается как с душеспасительными книгами Роберта Кийосаки. Вроде как и правильно всё пишет автор «Богатого папы, бедного папы». Однако попытка воплотить в жизнь идею господина Кийосаки по покупке квартир в ипотеку и сдачу их в аренду зачастую наталкивается на подводные камни типа вот такого:
При этом даже если не брать экстрим типа того, что по ссылке, всё равно воплотить схему «берём квартиру в ипотеку и сдаём её страждущим» очень сложно. Как в России, так и в других странах мира. Собственно, как выяснил один американский исследователь, воплотить в жизнь хитрую схему с недвижимостью не удалось даже у самого господина Кийосаки, он сильно приукрасил собственные успехи:
То же самое получается и с продажами на «свободном рынке». В теории всё гладко и чисто: успешные бизнесмены продают друг другу разные нужные товары и стремительно богатеют на этом, поднимая попутно экономику страны. На практике выясняется, что господин Маркс был не так уж и неправ, когда говорил о неустранимых проблемах капитализма.
В чём заключается суть идеи свободного рынка?
Покупатель выбирает самые лучшие товары, учитывая цену и качество. Производители плохих товаров уходят с рынка, производители хороших товаров остаются. Благодаря конкуренции происходит эдакий естественный отбор, в ходе которого «неэффективные собственники» отмирают («не вписываются в рынок»), а товары становятся всё лучше и дешевле.
Что мешает этому благорастворению воздухов на практике?
Проблема 1. Человек — это не робот, по-настоящему рациональных людей не бывает. Продавцы играют на страхе, жадности, похоти, голоде, лени и прочих человеческих чувствах, начиная от желания чувствовать себя значительным.
Из-за этого люди покупают не могут делать рациональный выбор, а покупают тот товар, который им умело навязывает реклама. Производители хороших и дешёвых товаров вынуждены уходить с рынка: они не выдерживают конкуренции с теми, кто вкладывается в зомбирование клиентов.
Наоборот, производители никому не нужной дряни — типа газированных напитков и жевательной резинки — процветают благодаря умело организованной рекламе.
Проблема 2. Торговые агенты эксплуатируют социальные инстинкты граждан: доверять «своим», помогать тем, кто просит о помощи, соблюдать правила приличия. Мы с большой долей вероятности поможем человеку, который попал в беду: например, заблудился в городе и не может найти гостиницу. Мы с большой долей вероятности поможем своему знакомому, если он, скажем, заглянет к нам, чтобы одолжить у нас немного денег.
Также мы склонны действовать по стандартным сценариям — говорить «пожалуйста» в ответ на «спасибо» и пожимать руку, которую нам протягивают для рукопожатия.
Торговые агенты работают на этих инстинктах. Сначала они действуют по стандартным ритуалам и знакомятся с нами — и хотя люди вовсе не хотят тратить на них время, многим воспитание не позволяет сразу же оборвать разговор с торговым агентом.
Дальше, когда торговый агент становится нашим знакомым, он просит нас о помощи, предлагая купить его товар. И многие покупают этот товар, так как им тяжело отказать в такой ситуации.
К свободному выбору это, разумеется, отношения имеет мало. Представьте себе коллектив, в котором принято всерьёз помогать друг другу в сложных ситуациях. Например, скидываться и помогать материально, когда один из членов коллектива попадает в беду.
Представьте теперь, что в этом коллективе заводится «бизнесмен», который делает своей работой получение материальной помощи от товарищей… Надо ли продолжать аналогию?
Нет, я знаю, изредка торговые агенты мутируют в свою противоположность — в организатора так называемых «совместных закупок», который, наоборот, помогает товарищам противостоять капиталистической машине. Против таких торговых агентов я ничего не имею. Однако сам институт торговых агентов всё же является весьма разрушительным для общества. Не зря говорят, что настоящие друзья — это те, кто остаются друзьями даже после того, как ты становишься торговым агентом.
Проблема 3. Большая часть людей не располагает возможностью делать рациональный выбор. Чтобы сделать нормальный выбор надо не только быть экспертом, но и регулярно проводить полноценные исследования рынка. Стоят такие исследования дорого, времени занимают много.
Таким образом, производитель, который ориентируется на экспертов, неизбежно проигрывает — у него никто не покупает. Основная масса клиентов идёт к тому, кто создаёт хорошие условия для простаков.
Классический пример — принтеры. У меня дома сейчас стоит сейчас цветной лазерный принтер Xerox 6015. В нём весьма быстро кончаются картриджи, при этом, что особенно неприятно, цветные картриджи тратятся даже при печати чёрно-белых документов.
Я бы хотел купить принтер, в котором можно было бы специальным тумблером отключать цветную печать, и в котором чернила стоили бы дёшево. При этом я вполне готов заплатить за такой принтер дороже. Однако Xerox ориентируется на тех, кто хочет сэкономить три копейки сейчас, чтобы потратить 3 рубля в будущем. И ровно так же поступают все остальные известные производители принтеров.
Многие производители вполне сознательно продают принтеры ДЕШЕВЛЕ себестоимости - лишь бы купили именно его товар. А потом отыгрываются на цене сменных картриджей...
Несколько лучше дела обстоят у организаций — товары, рассчитанные на организации, всё же делаются более качественными. В этой сфере жульничества меньше. Однако даже в организациях специалисты по закупкам бывают или недостаточно лояльными (редко) или недостаточно компетентными (часто). Свободный рынок не работает и здесь.
Проблема 4. Конкуренция побуждает портить товары, чтобы их было выгоднее продавать. Классический пример — конструкция современных автомобилей, из-за которой они слишком быстро выходят из строя, а их ремонт стоит в разы дороже, чем мог бы. Так получается выгоднее.
Второй пример — назойливая реклама в мобильных приложениях, которая реально раздражает, но которая приносит лишнюю копеечку программистам.
Проблема 5. Думать на года вперёд абсолютно невыгодно. Возьмём, допустим, фармацевтику.
Одна фармкомпания вкладывает десять миллионов долларов в рекламу нового чудодейственного средства — смеси сахарной пудры с аспирином, которая, по заявлению маркетологов, лечит от всех болезней.
Причём этим не брезгуют даже именитые немецкие фирмы...
Вторая фармкомпания вкладывает десять миллионов долларов в разработку новой мази для суставов, которая будет на 3% эффективнее существующих сейчас аналогов.
Два риторических вопроса. Какая компания выживет на свободном рынке, и какая компания будет более полезная для общества?
Проблема 6. Один из законов маркетинга — «отличайся». Возвращаясь к принтерам: было бы гораздо удобнее, если бы все производители принтеров использовали один и тот же набор картриджей. Чтобы картридж от Xerox подходил к картриджу от Canon и так далее.
А что мы видим на практике? Целый зоопарк моделей, намеренное запутывание пользователей и вопиющую несовместимость — которая приводит к резкому росту затрат на производство и обслуживание техники. Рынок-с.
Подведу итог
К сожалению, интересный в теории механизм «свободного рынка» на практике имеет ряд сложноустранимых недостатков. Идеологов свободного рынка можно сравнить с докторами, которые считают, что все проблемы лечатся пробежками.
Ожирение и одышка? Бегайте по утрам. Насморк? Бегайте по утрам. Проблемы с суставами? Бегайте по утрам и всё пройдёт…
Для того, чтобы свободный рынок более-менее нормально работал, нужно законодательно запретить ряд полумошеннических схем. Резко ограничить рекламу и запретить любую рекламу, которая действует на эмоции. Запретить намеренно портить товары (как это сделали недавно во Франции, кстати). Запретить работу торговых агентов. Законодательно обязать производителей договариваться друг с другом о единых стандартах.
В общем, для того, чтобы рынок нормально работал, государство должно очень и очень жёстко наблюдать за конкуренцией, направляя её в здоровое русло. Пока что такого нет — ни в одной стране мира. Однако к этому надо стремиться: постепенно, без фанатизма, шаг за шагом двигаясь вперёд.
Что же касается горбачёвского дефицита — так к плановой экономике тот дефицит имеет отношения мало. Вызван дефицит был, в основном, чудовищной коррупцией, которая разъедала советскую распределительную систему. Впрочем, опять-таки, это тема для отдельного длинного разговора.
© 2009 Технополис завтра
Перепечатка материалов приветствуется, при этом гиперссылка на статью или на главную страницу сайта "Технополис завтра" обязательна. Если же Ваши правила строже этих, пожалуйста, пользуйтесь при перепечатке Вашими же правилами.
