Чтобы продать товар, рекламисты заставляют нас поверить в бессмыслицу или включиться в игру, где не будет победителя. Пока власти наказали лишь двоих
Самое важное. Самое полезное. Самое интересное...
Чтобы продать товар, рекламисты заставляют нас поверить в бессмыслицу или включиться в игру, где не будет победителя. Пока власти наказали лишь двоих
70% прибыли компании-производители получают благодаря рекламе. Именно из-за нее мы выбираем подсолнечное масло без холестерина, воду без ГМО, шоколадную массу без красителей... Но на самом деле все эти яркие фразы — не более чем мифы, утверждают специалисты. Ведь то, что нам расписывают продавцы, в самих продуктах просто не может находиться. Ну какой краситель нужен в какао и какие ГМО могут быть в воде? А если рекламисты ссылаются на некие профессиональные ассоциации, рекомендующие нам купить именно их товар, то их нередко создавали... они сами. Покупке продукта способствуют и многочисленные конкурсы, которые нередко — обман. Последней крышечки с нужной буквой, к примеру, может не существовать в природе. Самый главный принцип рекламистов — сказать правду, но не всю. Например, нам говорят, что вода прошла семь степеней очистки, но «забывают» уточнить, что в такой процедуре нуждается уж очень плохая вода. Или то, что многочисленные витамины в шампуне не впитываются через кожу головы, а стало быть — бесполезны.
После проверок производителей на правдивость их рекламы, запретили нахваливать лекарство от кашля и якобы нулевые тарифы мобильных операторов. А вот розыгрыши никто проверить не может — слишком сложно и дорого. Но мы все-таки отыскали человека, которому удалось выиграть в конкурсе дорогую машину. Правда, для этого ему пришлось отсылать по 13 тысяч sms в сутки!
Практически хрестоматийный трюк, к которому прибегают почти все производители растительных масел — это рафинированное подсолнечное масло с огромным штампом «Без холестерина». «Запугали всех холестерином, а на самом-то деле никакое подсолнечное масло его не содержит, поскольку холестерин есть только в животных жирах. В растительное масло он может попасть, только если его специально туда добавить», — рассказала нам врач-диетолог, доктор медицинских наук Галина Анохина.
Чуть ли не все шампуни, которые можно увидеть на прилавках в магазинах, «кричат» о том, что в них содержится масса витаминов. Действительно, при дефиците таких витаминов, как А, D, В12, В1 и РР, вам грозят самые разные проблемы с шевелюрой: от секущихся концов до облысения. «Но проблема в том, что эти полезные вещества не впитываются через кожу головы. Потреблять все эти витамины нужно лишь вовнутрь, только тогда будет эффект», — объяснил врач-иммунолог Ростислав Черненок.
В разгар гриппозного сезона производители моющих средств снабдили упаковки своей продукции заманчивой надписью «Убивает вирус гриппа», а некоторые даже уточнили: «Убивает вирус «свиного гриппа». Но врачи убеждают, что подцепить такой недуг нельзя «от мебели». «Грипп живет только внутри клетки и передается от человека к человеку воздушно-капельным путем. Разве что вы нос будете мыть моющим средством», — говорит врач Галина Анохина.
«Никакие порошки не могут уберечь стиральную машину от накипи. Это естественный процесс, помешать которому или замедлить его невозможно»,— говорит мастер с ремонта «стиралок» с 30-летним стажем Алексей Васин. А вот производители стиральных порошков в своей рекламе утверждают, что именно это сыпучее средство уберет каменный налет с ключевых элементов в машине, чем продлит ей жизнь на 5, а то и 10 лет!
Сравнительно недавно на прилавках появился творог с огромной табличкой «Низкокалорийный». Наивный покупатель, веря ей, покупает вкусность и наедается от пуза, даже не глядя на вместительность жиров в продукте. На обратной стороне пачки фигурирует цифра 6—8%. «Такая вместительность жира не может быть диетической нормой (2—3%), так что говорить, что творог низкокалорийный, нельзя», — говорит диетолог Галина Анохина.
Йогурт борется с простудой
«Ни один йогурт не может бороться с простудой. Да, хорошо приготовленный йогурт, как и все кисломолочные продукты, благотворно влияет на организм — улучшает пищеварение. Но то, что йогурт может спасти от простуды — это рекламная уловка», — уверена диетолог Галина Анохина. А вот производители кисломолочного продукта убеждают нас с экранов телевизоров, что их продукт настолько мощно повышает иммунитет, что никакая простуда не страшна...
Миф 7
На яркие лозунги на алкоголе — от пива до водки — «вода, на которой это приготовлено, прошла 3-5-7 уровней очистки!» люди реагируют однозначно: вода чище и лучше. Однако профессионалы советуют не обольщаться. «Самая хорошая вода — с одним уровнем очистки. Это значит, что воду взяли из чистого и полезного источника и отфильтровали лишь ненужный сор. Чем больше чисток вода проходит, тем меньше полезных веществ в ней остается. И эти самые чистящие вещества могут оставаться в воде, делая ее вкус и консистенцию хуже», — говорит мастер очистных систем Валерий Подно.
По закону «О рекламе», у нас, как и во всем мире, она ни в коем случае не может обижать человека по расовым, образовательным, гендерным признакам, не имеет права дискредитировать конкурентов, и главное — лгать. «Но реклама, как любое искусство, всегда находит пути обхода закона. Создатели рекламного продукта руководствуются главной формулой: реклама — это не есть неправда, это лишь часть правды», — рассказал нам Александр, рекламист одной крупной международной компании по выпуску сладкой воды.
Вот, например, реклама на телевидении кишит фразами типа: «Рекомендовано ассоциацией дерматологов, косметологов, стоматологов и так далее. На самом-то деле это так, у всех этих компаний есть соответствующие документы с рекомендациями. Но ни одна компания с экранов телевизоров не скажет вам, что все эти громкие ассоциации создаются непосредственно при компаниях! «Производитель зубной пасты создал для себя Ассоциацию стоматологов, и говоря о том, что ассоциация стоматологов поддерживает и рекомендует их продукт, компания в принципе не обманывает. Но она и не говорит, что это их частная ассоциация стоматологов, но не национальная...» — рассказал наш собеседник.
Примерно так же «работает» и та реклама, где нас убеждают купить товар, ссылаясь на то, что 99% женщин, которые его уже попробовали, стали его покупать, а главное, оценили его пользу и качество. На самом-то деле с голубого экрана нам просто не сообщают, что 9 из 10 или 99 из 100 человек — это люди, участвующие в специальном исследовании этой компании. Проверить, правдивые ли это результаты, никто не берется. «Они проводят свое внутреннее исследование, и потом, при проверке, показывают контролирующим органам соответствующие бумаги с результатами. Они не голословно делают такие утверждения, что, например, у 80 женщин, которые мыли голову этим шампунем, волосы стали расти быстрее. «У проверяющих нет другого выхода, как просто поверить компаниям, ведь ни одно государство в мире не будет вбухивать кучу денег на то, чтобы проводить свое повторное исследование», — говорит Александр.
Самый яркий «развод» — это различные лотереи, розыгрыши и акции. «Найдите слово под крышечками — и получите путевку за границу», «Отошлите 5 этикеток от наших упаковок — и получите машину», «Участвуйте в беспроигрышной викторине — и получите квартиру»... Это далеко не весь список лозунгов, которые используют компании только с одной целью — заставить покупателя купить. Безусловно, не все производители, объявляющие такие конкурсы — обманщики. Бывает, что люди выигрывают и квартиры, и дорогие авто. Об уловках, к которым порой прибегают рекламщики, дабы не дарить приз победителю, рассказал нам руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко.
ЛОЖНЫЙ АДРЕС. Лет 10 назад одна из компаний настолько непрофессионально подошла к конкурсу, что указала... неправильный адрес, на который нужно слать ответы. «Я так понимаю, что производители даже не потрудились открыть себе абонентский ящик, а написали якобы несуществующую почту, но ею оказалась почта моего друга! Он больше месяца получал тонны этих писем с этикетками, и не знал, что с ними делать», — рассказал нам Биденко.
ЛОТОТРОН. Подозрения в правдивости у г-на Биденко вызывает определение победителя на лототроне. «Компания объявляет конкурс, говорит, что будет разыгрываться квартира на лототроне, но при этом выдвигает условие — только те, кто пришлют письма первыми, смогут поучаствовать в розыгрыше. Это позволяет включать в лототрон только своих: родственников, друзей, знакомых, сотрудников... Кто-то из них и станет победителем», — говорит Биденко. Компании также могут работать с базами данных людей, то есть включать в розыгрыш тех, кто однозначно не придет за призом — кто давно выехал за границу или умер.
ИЩУЩИЙ НЕ НАЙДЕТ. Когда на кону какие-то крупные призы (квартиры, машины, бриллианты...), в работу включаются так называемые усложненные механизмы поиска. Ну, например, для того, чтобы победить, вам нужно собрать слово из пяти букв, каждая из них находится под крышкой бутылки. Четыре найти вы смогли, а вот пятую — нет. Все дело в том, что за ней вам нужно будет ехать в другой конец мира, или ее вообще не существует. «Компании, которые занимаются экспортом, целенаправленно отправляют какую-то букву или цифру в другую страну, не просто в другой регион... Или делается отдельный один-единственный ящик с одной из этих букв и оставляется где-то в центральном офисе компании. Из-за того, что этот ящик не выходит в продажу, по сути, в конкурсе не принимает участия никто», — говорит Биденко. Такой способ увильнуть от награждения победителей, по его словам, практикуется достаточно редко. Обычно подозрительные конкурсы просто не заканчиваются, а аннулируются! «Обратите внимание на условия: часто мелким шрифтом прописано, что условием проведения является участие в нем, скажем, более 100 тысяч человек. Если 100 тысяч не участвовало, значит все — конкурса не будет. У нас законодательство требует вывесить объявление о конкурсе в национальной газете. Как правило, там и написано мелким шрифтом о минимуме участников в 100 тысяч человек», — говорит Биденко.
ЧЕСТНЫЕ. Есть примеры, когда рекламодатель честно проводит конкурс. Квартиры с машинами в них дарят нечасто, зато можно выиграть большое количество продукции компании или поход в какое-то престижное место. Недавно в Киеве на станциях метро надо было собрать определенные коды, высылать их на электронную почту компании — победители получили абонементы в фитнес-центр на полгода и ящик йогуртов. Рекламисты говорят, что из 100 розыгрышей лишь с десяток обычно без нарушений. «Контролируют законность проведения розыгрышей налоговая и госпотребстандарт. Но реально проверить, действительно ли в конкурсе участвовало меньше народа, были ли там подставные лица и т.д., они фактически не могут», — резюмирует Биденко.
Директор национальной телекомпании Украины рассказал, как ему удалось победить в розыгрыше
— Егор, вы — один из немногих, кто выиграл в викторине автомобиль Porsche Cayenne. Как вам это удалось?
— Да, это была смешная история. Во время шоу «Фабрика звезд» объявили конкурс. Суть его такая: кто отошлет максимальное количество sms-ок — получит автомобиль. Я однозначно решил выиграть и подошел к этому вопросу основательно. Проверил, какой мобильный телефон отправит больше sms в 1 минуту, и купил его. Так, за 60 секунд я стал отправлять 26 сообщений. Розыгрыш длился 2,5 месяца, и если вначале я отправлял минимум сообщений, то в последний месяц стал отсылать их каждый день без остановки. Так, за 24 часа я отсылал больше 13 тысяч sms! Когда палец уставал, просил помочь друзей. В последние дни конкурса я практически не ел и не спал, постоянно сидел с телефоном и отсылал сообщения.
— Наверное, на одни sms-ки вы потратили уйму денег. Не боялись, что в итоге победит какой-то подставной человек?
— Да, на sms я изрядно потратился — где-то за полмашины заплатил. Но и тем, что в нашей стране не особо верят в любое такое голосование, я воспользовался. Планировал, что в конце голосования, когда мне не перезвонят, то есть меня обманут (ведь никто не мог отправить больше sms, чем я), я пойду в суд. Поэтому параллельно советовался с юристами и собирал здоровенный пакет документов. Сохранял квитанции о пополнении счета, распечатку с отправленными sms. В последний день я сел с телефоном перед телевизором, включил камеру и начал записывать, как отправляю sms. Это должно было доказать в суде, что я лидировал все время в конкурсе, а приз, мол, отдали другому. Но мне позвонили и поздравили с победой!
— Больше не участвуете в подобных акциях?
— Не участвую. Тогда было интересно, поскольку друзья сказали, что я никогда в жизни не выиграю машину. В итоге один друг проспорил мне ящик коньяка, другой — 20 соток, третий — деньги.
Рекламу в нашей стране контролируют три органа: Госкомитет по делам защиты прав потребителей, Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания и Антимонопольный комитет. Первые два органа следят преимущественно за технической стороной размещения рекламы. АМКУ — за тем, чтобы рекламщики не обманывали потребителя. Так, например, чуть больше месяца назад Антимонопольный комитет оштрафовал на миллион гривен австрийскую компанию за неправдивую рекламу медпрепарата. АМКУ возмутил рекламный лозунг, что средство вылечит кашель. Это неправда, выяснили в Антимонопольном комитете, проведя специальное расследование. Рекламировали муколитическое средство, которое применяется лишь для облегчения отхаркивания, для борьбы с симптомами, но не для лечения. В то же время реклама формирует впечатление, что это лекарство полностью вылечивает хронический бронхит и пневмонию.
Ранее АМКУ запретил любую рекламу так называемых «нулевых тарифов» мобильных операторов. Регулятор посчитал, что реклама операторов может вводить потребителей в заблуждение по поводу реальных расходов после получения услуг мобильной связи. Как выяснил комитет, на сайтах компаний и в рекламных буклетах тарифных планов операторов информация об НДС и обязательном сборе в Пенсионный фонд содержится в примечаниях, которая в большинстве случаев представлена значительно меньшим шрифтом, чем ключевые данные относительно тарифов. Из-за этого потребителям сложно определить конечную стоимость услуг. Штрафов с мобильных операторов АМКУ не брал, ограничился просьбой изъять всю неправдивую рекламу. Согласно украинскому законодательству, за лживую рекламу АМКУ должен применить жесткие санкции в виде 5% годового оборота каждой компании. Как рассказал нам и.о. главы АМКУ Александр Мельниченко, по части лживой рекламы они только начинают работать: «Это процесс небыстрый, нам надо провести исследования, чтобы доказать: эта информация действительно не соответствуют действительности. Думаю, скоро займемся и маслом, и моющими средствами».
Анастасия Браткова
© 2009 Технополис завтра
Перепечатка материалов приветствуется, при этом гиперссылка на статью или на главную страницу сайта "Технополис завтра" обязательна. Если же Ваши правила строже этих, пожалуйста, пользуйтесь при перепечатке Вашими же правилами.
